Por Luciano Fabbri. “Igualismo” es el nombre de la publicidad con la que cerró el 2011 la empresa cervecera. Y una vez más nos invita a pensar… ¿De qué se trata el “encuentro” que propone Quilmes?
“El sabor del encuentro” es la frase con la que Quilmes cierra sus célebres publicidades, latiguillo instalado en el imaginario colectivo de las y los argentinos, que en estas fechas nos remite a los encuentros veraniegos en los que la cerveza fría no puede faltar.
Tampoco puede faltar la publicidad de Quilmes en vísperas de un mundial de fútbol. Y ya sabemos que allí habrá una buena dosis de chauvinismo deportivo despertando la pasión por “el fulbo”, la celesteyblanca y, por supuesto, por una fresca y espumante birra.
Claramente, otro aviso publicitario esperado es el del lanzamiento de temporada. Apenas asoman los primeros calores aparecen en nuestra pantallas los winners criollos que, cual hombres neandertal con garrote, van con porroncito en mano a la caza de la morocha argentina. No faltarán perdedores a los que una Quilmes en la mano les cambia la suerte, playa, algún ritmo pegadizo y, por supuesto, mucha teta y mucho culo. De mujeres, claro está.
¿Qué hay de nuevo en éste “Encuentro”?
La publicidad denominada “Igualismo” provocó numerosos debates en las redes sociales, lo que generó algún que otro rebote en medios masivos. Previsiblemente, la controversia no pasó por el mensaje del aviso ni por el análisis de su contenido, sino por el evidente plagio que hay detrás de esta pieza “creativa”. Es que existen dos publicidades, una inglesa de “The Mail on Sunday” y otra española de la cerveza “Amstel” que presentan demasiadas similitudes para ser casualidad.
La fórmula parece dar resultado: dos bandos enfrentados, mujeres de un lado, hombres del otro. Ambos grupos listos para la guerra, con líderes arengando a la propia tropa, desplegando un arsenal de humoradas estereotipadas sobre las supuestas rivalidades entre los sexos, los legítimos reclamos de cada cual y, por último, el tan esperado “encuentro”.
En el imaginario de los publicistas de Quilmes, así como en el sentido común patriarcal, el machismo y el feminismo serían las dos caras de la misma moneda. Igualando así una cultura opresiva y discriminatoria como el machismo con un movimiento social como el feminismo, que busca la equidad, la emancipación y la autonomía de las mujeres.
Resulta elocuente la comparación inicial entre la lucha del movimiento de mujeres por el acceso al sufragio y la pérdida de los días jueves y viernes por parte de los varones para salir con sus amigos. Es que, según Quilmes, las reivindicaciones actuales de las mujeres no tendrían que ver con el derecho a decidir sobre sus cuerpos y no morir en el intento de interrumpir un embarazo no deseado. Tampoco con erradicar las violencias y los femicidios, la trata y la explotación sexual. Mucho menos con la expropiación de su tiempo y energía para el cuidado de otros o con la grotesca mercantilización de sus cuerpos para el consumo masculino.
Las mujeres contemporáneas abandonarían la sumisión de antaño, y hasta irían a la guerra, tan sólo para lograr que ellos bailen con ellas igual de bien que lo hacen con sus amigos, que tengan la misma valoración de una pancita sexy cuando ésta es de una varón o una mujer o que les dejen pisotear su intimidad y vivir de sus ingresos económicos.
Un análisis en clave no sexista permitiría comprender que Quilmes pone alguito de humor y muy poca creatividad al servicio del patriarcado contemporáneo, en el contexto del cual la síntesis superadora del enfrentamiento entre machismo y feminismo estaría dada por una tregua dónde las mujeres consiguen que los varones las acepten “como son”, según indican los estereotipos hegemónicos.
Traduciendo: que puedan seguir viviendo de y para ellos, sosteniendo su autoestima en función de la aprobación masculina, generando dependencia emocional sin espacios ni tiempos propios y viviendo del bolsillo del caballero. A cambio, aceptarían ser llevadas a la cancha, comparadas con sus suegras y consagrar el amor heterosexual lavando sus calzones. Como bien expresó la periodista feminista Liliana Daunes, “lo que aceptan ellas tiene que ver claramente con el machismo más rancio. Y lo que aceptan ellos… también!”.
“Cuando el machismo y el feminismo se encuentran…nace el Igualismo”, versa la publicidad quilmeña en su versión para la web. Vale aclarar que una versión televisiva de ésta publicidad, lanzada un par de semanas después que la versión para la web, presenta una variante en la frase final diciendo; “Cuando hombres y mujeres (ya no machismo y feminismo) se encuentran..nace el igualismo”. No podríamos asegurar que ésta segunda versión, menos polémica que la primera, sea una modificación fruto de la críticas recibidas o una segunda versión pre-existente, de la cual la primera sería una antesala publicitaria para generar debate y expectativa en las redes sociales. En cualquier caso, la resolución machista del escenario montado a manera de “guerra entre los sexos” se mantiene intacta y los estereotipos sexistas siguen siendo constitutivos de la estrategia comunicacional. En definitiva, una buena muestra del aporte de la industria publicitaria y los medios de comunicación a la alianza del patriarcado y el capitalismo contemporáneo, que nos dicen que todo ha cambiado para que dejemos de buscar cómo cambiar.
En tu próximo encuentro, ya sabes qué cerveza no hay que tomar. Quilmes sabe. Sabe a sexismo.
