Por Julieta Penagos* // Foto por Tadeo Bourbon
Con las revoluciones feministas, la publicidad de vanguardia inventó que las mujeres pueden con todo. Mientras, los varones siguen poniendo las reglas del mundo laboral y teniendo los trabajos mejores pagos, con tiempos y horarios necesarios para sobresalir socialmente.
Las creaciones publicitarias han reflejado falsamente a casi todo en el mundo, especialmente a las mujeres. En lo que concierne a ellas, su imagen ha estado ligada a valorar de manera exclusiva su belleza física; sus supuestas preocupaciones, prácticas y rutinas consisten en alimentar con obsesión esa belleza y sus intereses, en complacer y servir a otros.
Estas situaciones llevan a que cualquiera se pregunte sobre la información del mundo que tienen quienes se dedican a la publicidad y la formación que reciben cuando pasan por la universidad. Sin duda, el nivel de creatividad manifiesta desconocimiento sobre la forma en cómo se estructura el poder y cómo se juegan socialmente los roles.
Las representaciones publicitarias se desarrollan en un modelo económico capitalista que ha sobreexplotado innecesariamente los recursos naturales para dar abasto con los requerimientos consumistas de una parte de la población –sólo de quienes tienen los medio para hacerlo, que son una minoría en el mundo-. En ese modelo, son las mujeres las trabajadoras peor pagas: la mayoría tienen contratos laborales temporales y sin ningún tipo de beneficio de ley, en áreas como el servicio doméstico, la agricultura y los trabajos informales las desigualdades se profundizan dejándolas en el lugar más vulnerable del injusto mundo laboral, y es que según el informe 2015 de la OIT, en los últimos 20 años la brecha laboral entre hombres y mujeres disminuyó un simbólico y pequeñísimo 0,6%.
No es gratuito que en diversos estudios y textos se afirme que las mujeres entran en mercados laborales masculinizados, primero, por desconocer las dobles jornadas, su condición de trabajadoras no asalariadas en sus hogares, con sus familias y su rol reproductivo; y de otro lado, porque necesitan siempre demostrar sus habilidades ya que en escenarios laborales, siempre habrá un espacio de duda sobre las capacidades que tienen para el trabajo. En esta lógica, siguen siendo los hombres quienes imponen las reglas de juego del mundo laboral, y con ellos no hay riesgo de que queden en embarazo ni tengan que solicitar licencias ni permisos que afecten la productividad.
Por estas razones, un alto número de mujeres no pueden acceder a un trabajo formal y estable y deben asumir otras actividades de emprendimiento y fabricación de objetos y alimentos que les permitan tener ingresos, atender las labores del cuidado y sobrevivir.
De otro lado, la publicidad ha extendido su manto de consumo también a la población masculina, enseñándoles de belleza y otro tipo de cuidados, desafiando los estereotipos históricos con el único fin de ampliar la dimensión del consumo, haciendo mucho más poderosas y rentables a las empresas dedicadas a la fabricación de todo tipo de productos.
Pero quizás el invento más perverso, más torpe y más falso de todos, es la nueva representación de las mujeres en donde además de bellas, son ampliamente competentes, audaces, amorosas y muy felices.
Con las revoluciones feministas, la publicidad inventó que las mujeres pueden con todo: la familia, el trabajado en la oficina, en la cocina, la crianza de los hijos y las hijas, el amor y las relaciones, la amistad, con todo… Para lograrlo, deben hacer cosas que parecen muy fáciles como dormir poco, trabajar mucho, tener paciencia y lo mejor y más cómodo para varones es que ya no los necesitan. Ellos pueden seguir fungiendo –como históricamente lo han hecho en la región- de padres irresponsables o cumplir a medias en las familias, y como ellas son autónomas y pacientes seguirán con sus vidas y múltiples responsabilidades como si nada pasara.
Así como se involucró a los varones al consumo de productos de belleza y del cuidado, a ellas las involucraron en el de productos tecnológicos, porque las mujeres importantes y sofisticadas también necesitan unos soportes para hacerse la vida más fácil. El asunto es que ellos y ellas consuman, aunque ellas ganen en promedio un 20.2% menos que ellos por el mismo trabajo, cifra que otorga, por ejemplo para Colombia, el Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (DANE) en 2015.
En toda esta confusión, los varones siguen teniendo los mejores trabajos, mejores pagos y con tiempos y horarios necesarios para sobresalir, y como se comieron el cuento que les metió la publicidad sobre las mujeres modernas, aportan menos tiempo y dinero al hogar, pueden ahorrar y esta diferencia les da el derecho de exigir social y familiarmente, porque paradójicamente en las sociedades modernas sus privilegios crecieron.
La verdad de todo esto, es que cada día los retos modernos para las mujeres modernas son más complejos. Muchas sin entender o sin tiempo para pensarlo, terminan en la lógica de la perfección y así estar a tono con los tiempos, y en estas dinámicas se les olvida incluso su propio cuidado, algo en que la ética feminista ha insistido pero que muchas relegan por la velocidad en la que se mueve el mundo.
Mientras tanto, la publicidad sigue haciendo de las suyas, construyendo imaginarios lejanos de la vida real e impactando a las sociedades, generando consumos innecesarios y convirtiendo la vida de las mujeres en caos de responsabilidades que obligatoriamente se deben cumplir.
*realizadora audiovisual, columnista y periodista.