Por Laura Salomé Canteros*. La empresa de cervezas sacó una nueva batería publicitaria y, como para demostrar una vez más su inmadurez creativa, incurre en la naturalización del abuso sexual y en la violencia simbólica en su modalidad mediática hacia las mujeres.
Primero fue el “dar todo por un amigo aunque entregues a tu hermana”, latiguillo de spot televisivo acompañado por una balada de amor romántico en el que se difunde un siempre repudiable por posesivo “siento que en mi vida solo importas tu”. Luego, fue la epopeya de un amigo que se animaba a “hacerle la segunda” a otro quedándose con la “más fea”. Ahora, y para no desacostumbrarnos a la crítica, al repudio y a la reflexión, Schneider lanza #Perdón.
La publicidad -forma de la comunicación que instala en medios y sociedades modelos comerciales con el objetivo de engrosar el consumo de productos- no puede ser alejada del marco de implementación de políticas de derechos humanos que incluyan la búsqueda de la igualdad y la equidad de géneros. La violencia simbólica, tipificada en la Ley 26.485 de protección integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres en los ámbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales, es aquella a través de la cual patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos se transmiten y reproducen como herramientas para perpetuar la dominación, la desigualdad y la discriminación en las relaciones sociales, naturalizando además la subordinación de la mujer en la sociedad.
El “perdón por pensar que un no es un sí” o el “perdón por los piropos cochinos” en radio y televisión, no hacen más que utilizar frases publicitario-comunicacionales que, a priori, podrían parecer de sentido común, pero que resultan -por repetitivos- mecanismos que ubican a la mujer (o bien a su imagen en los medios) en el lugar de objeto por un lado y determinando sus acciones a pesar de ella, por otro.
La violencia mediática es aquella acción de publicar o difundir mensajes e imágenes estereotipadas a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurien, difamen, discriminen, deshonren, humillen o atenten contra su dignidad, como así también la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construya patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres.
Ante tan burdos recursos, el repudio no se hizo esperar en las redes sociales y un grupo de usuarios/as creó una página en Facebook para difundir el peligro del mensaje: la naturalización del acoso sexual y/o callejero. Es así que, “Repudio a la Campaña en vía pública de cerveza Schneider” en menos de 48 horas ya tenía el apoyo de más de 3.500 usuarios/as.
La firma, que cuenta en nuestro país con el 22 % del mercado cervecero informó desde su cuenta oficial de Twitter que el afiche y toda la campaña se está dando de baja entendiendo que “pueda resultar ofensivo” y que además tomarán las “medidas correspondientes” al caso.
Por su parte, desde el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, un espacio de cooperación institucional conformado por integrantes de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA), del Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI) y del Consejo Nacional de las Mujeres (CNM) se aclaró, mediante un comunicado en su página web, que, si bien el organismo “no tiene competencia en la campaña de vía pública, vehiculizará los reclamos llegados al mismo por el aviso que refiere al “roce en el colectivo”, así como informa que se están analizando las versiones radiales y televisivas de la campaña”. Agrega además que en 2011 realizó un informe, presentando los resultados a directivos de la empresa sobre los spots televisivos “Hermana” y “Segunda” (que también fueron ideados por la agencia Ogilvy Argentina), quienes tomaron la decisión de retirados de circulación por ser considerados sexistas.
Noor Jiménez Abraham, periodista, doctoranda en Ciencias de la Comunicación y miembra de la Red PAR – Periodistas de Argentina en Red por una Comunicación no sexista – señaló que el levantamiento de la Campaña de Schneider “forma parte del trabajo colectivo de organizaciones y redes por desnaturalizar el abuso. La violencia simbólica en general es difícil de detectar y encubre otras violencias, en este caso, una sexual “. Y agrega que “lo que tenemos que lograr es el consenso en las personas para que, ante una publicidad así se diga: “Este producto no lo compro”.
Desde Atrévete! Buenos Aires Hollaback, colectiva de acción que lucha por la desnaturalización del acoso callejero considerándolo un acto de violencia y abuso sexual en los espacios públicos repudiaron la publicación de esta pieza publicitaria y advirtieron acerca de que podría ser considerada un incentivo hacia el “frotismo”, forma de abuso consistente en la excitación erótica mediante el rozamiento del órgano genital (u otra parte del cuerpo) con el cuerpo de otra persona sin su consentimiento. Informaron además que los frotistas (o froteuristas) son aquellas personas que actúan en lugares públicos y masivos como discotecas y medios de transporte sin que, generalmente, la víctima se dé cuenta.
“Madurar lleva tiempo”… Hacer una buena publicidad también.
La regulación de las dimensiones simbólica y mediática de la violencia, la posibilidad de sancionar los contenidos discriminatorios en radio y televisión, la prohibición de los avisos de prostitución y la ampliación en la democratización de los/as referentes de opinión son algunas de las herramientas de que disponemos actualmente para combatir el sexismo en la Comunicación.
Mientras, seguiremos denunciando en pos de contribuir a las equidades. Es importante, en todos los casos, no confundir los roles pasivos estereotipados con el “ser mujer”, el heroísmo con la discriminación, la viveza con las violencias y fundamentalmente dejar de pensar que la inmadurez creativa está asociada a la estupidez de los públicos.
* Laura Salomé Canteros es miembra de la Red PAR – Periodistas de Argentina en Red por una Comunicación no Sexista