Pauta oficial: en campaña, Macri gastó en seis meses lo mismo que en todo 2018

Por Santiago Marino y Agustín Espada*

A menos de dos semanas de las Primarias, Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO), la Jefatura de Gabinete cumplió con la difusión de los montos de dinero público destinados a Publicidad Oficial en el primer semestre de 2019. Se destaca un dato muy significativo: el crecimiento exponencial del gasto, que implica empatar en seis meses lo gastado en todo 2018. A su vez, se incrementó en un 200% lo destinado en el mismo período del año anterior. Las explicaciones que contemplan únicamente indicadores como la inflación y el aumento del dólar quedan rengas. Esta vez la dinámica electoral es central para comprender este aspecto de la política de comunicación.

Según los datos publicados por la Jefatura de Gabinete, el gobierno de Mauricio Macri gastó 2.177 millones de pesos en publicidad oficial en el primer semestre de 2019, cuando en todo 2018 había gastado 2.250 millones. La comparación de desembolsos, además, se agrava cuando se contrastan los primeros seis meses de este año con el mismo período del año anterior, cuando lo volcado en pauta alcanzó los 776 millones, lo que representa un aumento de casi el 200% en la previa del ciclo electoral.

El sistema de medios es un sector sensible para el funcionamiento de la democracia. En Argentina tiene rasgos consolidados: concentración de la propiedad, alta participación de capitales extranjeros y centralización de la producción de contenidos en la Ciudad de Buenos Aires. Lejos de modificarse durante la Gestión Cambiemos, estos aspectos se profundizaron. Y se vinculan además con los efectos de las decisiones políticas del macrismo en la cuestión regulatoria.

En relación a la administración de la publicidad oficial, uno de los elementos claves de las políticas de comunicación pues es un aspecto que lubrica la relación del poder político con las empresas de medios, Cambiemos consolidó rasgos de gestión propios y específicos: reglamentación diseñada en el Poder Ejecutivo; divulgación semestral de los datos; exclusión a los medios sin fines de lucro y reducción de la discrecionalidad, con excepciones. Ese full que describía el análisis para 2018 tenía como “carta no relacionada” la reducción del gasto. El año pasado había sido el de menor gasto desde el inicio de la gestión. Y es un rasgo que no integra lo actuado en el primer semestre de 2019.

Durante el período enero-junio, el gasto llegó casi a igualar lo destinado en todo el año anterior. Contemplar la inflación (que fue del 55,5% entre junio de 2018 y junio de 2019 según el INDEC) y el incremento del dólar (que casi duplicó su valor en ese lapso) no alcanza para justificar en esos términos un aumento del 200%. Es clave, entonces, incluir en la lectura la cuestión del año electoral, que incluye el recambio presidencial, para comprender las razones de semejante crecimiento.

Números, números y números

Los montos destinados a la publicidad oficial por parte del Poder Ejecutivo durante el primer semestre de 2019 son publicados sistemáticamente por la Jefatura de Gabinete y esto es un avance. Además, por primera vez la divulgación incluyó la cantidad de avisos que implica cada monto destinado, junto a la aclaración de si lo pautado pertenece a canje por deudas impositivas. La Jefatura de Gabinete gastó el 58% del dinero, Vialidad Nacional fue el segundo organismo que más pautó, con el 20% del presupuesto. En ese contexto, la campaña “Bases” fue la más pautada por el Gobierno.

Evaluar los datos permite identificar una serie de aspectos consolidados. Así, se constata que Clarín fue otra vez el grupo de medios que mayor cantidad de dinero por pauta oficial recibe. Este semestre recibió 398.276.653 pesos. Alcanza con eso el 18,29% del total de lo pautado, es decir que creció en más de un punto porcentual en relación al mismo período del año anterior. Ese monto es más del doble de lo que recibió la empresa de capitales estadounidenses Viacom (titular Telefé), que llegó a 190.589.673 pesos, es decir, un 8,75% del total. Así, las dos empresas que más pauta reciben se llevan, juntas, más del 25% del total. Esto muestra un alto grado de concentración para las empresas que –entre otros medios- controlan las dos redes de canales de TV abierta más vistas e importantes del país.

Sin embargo, el Grupo América es el gran beneficiado por el Gobierno. Más allá de la cantidad de dinero recibido -que lo ubica en el tercer puesto-, la cantidad de avisos que recibieron sus medios fue exorbitante. En total, se contabilizan 10.680 para todos sus medios. Eso, sin contar los 16.545 avisos publicados en los medios de Supercanal (señales de cable), empresa que fue vendida el año pasado a un grupo inversor pero que ingresó al canje de deudas bajo gestión de la dupla Vila-Manzano con el objeto de cerrar la negociación. El Grupo Clarín, de mucha más dimensión y audiencia, recibió 11.628. Indalo obtuvo 2.261, con una estructura mucho más chica. Otros ejemplos: Radio La Red recibió 1.939 avisos y Radio Mitre, la más escuchada en AM, 900. La señal A24 recibió 3.068 avisos y C5N unos 617. América TV contó con 1.410 anuncios y Telefé con 247.

A su vez, la diferencia en dinero a favor del Grupo Clarín es tan grande que la suma de lo recibido por Viacom y el Grupo América (150.455.261 pesos) no alcanza a lo capitalizado por el Grupo comandado desde la calle Piedras.

En el análisis de la distribución geográfica, el total de lo destinado a medios que operan en la Ciudad de Buenos Aires llega a más del 58% y es ampliamente superior a las provincias que siguen en la lista: Buenos Aires, Córdoba, Mendoza, Santa Fe, Chubut y Tucumán. Si se suma lo destinado a esas zonas (de la 2° a la 6°) no se llega ni a la mitad de lo que recibe el principal distrito, donde operan los medios de mayor relevancia en términos cuantitativos.

Al hacer la evaluación en “cantidad de avisos” –una novedad que permite el modo de divulgación en esta oportunidad-, esa diferencia se reduce significativamente. Del total de avisos del primer semestre (263.167), los medios que operan en la Ciudad recibieron “apenas” el 26% (68.553) y los bonaerenses el 20,7% (54.603). Pueden proponerse tres explicaciones para estas diferencias. La primera es que la Ciudad y la provincia de Buenos Aires, sumadas, componen la región más poblada del país (aproximadamente 40% de la población entre ambas). Luego, allí se producen contenidos (diarios, canales de televisión, señales de cable) que tienen alcance nacional. Por último, hay una importante diferencia en los costos de publicidad entre la Ciudad y el resto del país. Pautar en medios porteños es más costoso que hacerlo en la provincia de Buenos Aires, Santa Fe, Córdoba, Mendoza, Río Negro y las demás. Aunque en este ítem aparece un cambio en el orden, dado que Santa Fe asoma tercero en cantidad de anuncios, pero quinto en el ránking por monto percibido, e intercala lugares con Córdoba y Mendoza.

Otro dato que se destaca es el de los 322 millones de pesos pautados gracias al mecanismo de canje de deudas. Los grupos que mayor cantidad de publicidad percibieron por este ítem –que intercambia deudas impositivas por espacios publicitarios- fueron el Grupo América, Cadena 3, Publicidad Sarmiento (Mendoza), los servicios de radio y televisión de la Universidad Nacional de Córdoba y Telecentro.

Sector por sector

En relación al recorrido de lo que recibe el sistema de medios en relación a su clasificación por soportes, los datos exponen que la TV abierta es el que más recibe, seguido por la gráfica, la radio, vía pública, TV cable y web. Las redes sociales solo superan al cine.

En general, y teniendo en cuenta los montos recibidos por cada medio, se destaca una continuidad en otorgar mayor dinero a los medios que mayor audiencia tienen. Esto sucede con Telefé en televisión abierta, con Clarín en gráfica, La 100 en FM, Mitre en AM y hasta con C5N en señales de cable.

Más allá de estas cuestiones, hay algunos casos llamativos. Por ejemplo, la señal Crónica TV recibió cero pesos durante este semestre. La señal Supercanal (ex Grupo América) recibió 89 millones de pesos, todo de canje. Perfil, periódico bi-semanal, recibió casi tanta pauta como La Voz del Interior o Página/12, que son diarios. LN+, señal de cable, igualó a A24 en cantidad de dinero cuando tiene muchísima menos audiencia. Metro 95.1, cuarta en las mediciones de FM, no aparece entre las diez que más reciben cuando sí lo hacen Radio Con Vos, FM Delta o Rock & Pop, con mucha menos audiencia que la emisora de la familia Moneta.

Para llegar a estos números, y que los medios que más audiencia tienen reciban una cantidad de dinero acorde, se encuentran grandes desórdenes en la cantidad de avisos que se colocan en cada medio. Además de los ejemplos ya mencionados para el Grupo América, otros números irregulares se encuentran con los casos de Página/12 (174 avisos cuando Clarín recibió 83), la AM 750 (1.094 avisos cuando Radio Mitre recibió 900), Radio Disney (el doble de avisos que FM La 100), Canal 9 (igual cantidad de avisos que Telefé) o los canales 12 y 8 de Córdoba (recibieron más avisos que los porteños).

Esto demuestra que los precios de mercado tergiversan la cantidad de anuncios que debe recibir un medio para obtener ingresos comparables con el resto por la cantidad de audiencia. En estas irregularidades no se encuentran discriminaciones o cuestiones de línea editorial que precipiten favoritismos gubernamentales.

En relación a portales web de noticias, la disputa que liberan Infobae y Clarín.com se trasladó a la pauta, donde recibieron montos muy similares, con la firma de Daniel Hadad apenas liderando a la versión digital de Clarín. LaNación.com, Perfil.com y ElTreceTV.com completan los primeros cinco lugares, lo que muestra que la diversidad de plataformas no se traduce en nuevos y distintos jugadores que reciben pauta. Dos de esos cinco títulos son del principal grupo de medios argentinos. En redes sociales, Facebook es la amplia favorita (45 millones de pesos) seguida por Youtube (23 millones), Google (7,5 millones) e Instagram (2 millones).

Hay otros dos rasgos de la distribución que continúan presentes en este semestre. El primero es la cantidad de productoras periodísticas que cobran publicidad oficial en algunos medios (TN, FM Milenium, Radio Cultura, por ejemplo). El segundo es que los medios comunitarios siguen siendo excluidos de manera casi completa del reparto de publicidad oficial. Son pocos los que acceden a este ingreso indispensable para la sostenibilidad mediática de los grandes actores comerciales.Entre ellos pueden contarse los casos de Frecuencia Zero (CABA), Barricada TV (CABA), Pares TV (Luján) o FM En Tránsito (Castelar).

En definitiva, los rasgos característicos del manejo de la pauta oficial de Cambiemos se consolidan en la primera mitad de su último año de gobierno. Pero el crecimiento exponencial del gasto –comparado con el mismo período del año anterior-, habilita a identificar un aspecto relevante y de tinte electoral: lubricar con pauta la relación con un sistema de medios que ha sido afín, en general, a la gestión.